Jahres
bericht

Liebe Partnerinnen und Partner im Kärntner Tourismus!

Erstmals seit vier Jahren verzeichnete die Kärntner Tourismuswirtschaft wieder mehr als 13 Mio. Übernachtungen. 2023 kann somit als erstes Reisejahr seit 2019 ohne Einschränkungen durch die Pandemie gewertet werden. Trotz großer Herausforderungen, z.B. durch die Wetterkapriolen im Juli und August, konnte Kärnten 99 % des Nächtigungsniveaus des Vor-Coronajahres 2019 erreichen und liegt somit im bundesweiten Trend. Gemeinsam wurde im Zuge der Unwetter sehr rasch reagiert und noch mit Sommerende eine Kampagne auf Basis eines Sonderbudgets auf die Beine gestellt. 

Die letzten Jahre haben uns mehrere Themen vor Augen geführt. Einerseits hat sich in der Pandemie gezeigt, dass es sich gelohnt hat, den Fokus unseres touristischen Produktportfolios auf die Bewegung in der Natur, die landschaftlichen Vorzüge Kärntens zwischen seinen Bergen und Seen und die regionale Kulinarik zu setzen. Mit diesen Themen hatte Kärnten in diesen herausfordernden Zeiten unbestritten das passende Angebot. Andererseits zeigte sich, dass wir viele „geborgte“ Gäste begrüßen durften, die es gilt, weiterhin für Kärnten zu begeistern, aber vor allem auch, durch eine verstärkte Internationalisierung der Gästestruktur die Abhängigkeit von unseren Nahmärkten zu verringern. 

Investitionen in wetterunabhängige Infrastruktur, die Stärkung der Vor- und Nachsaison und gleichzeitig die Umsetzung einer Schwerpunktkampagne für die Hochsaison in den Kernmärkten Deutschland und Österreich sind wesentliche Säulen für das Jahr 2024. Zudem gilt es weiter im größtmöglichen Umfang auf die stete Qualitätsverbesserung unserer Produkte zu achten, authentisch zu bleiben und so unsere USPs und die Verkaufskraft unserer touristischen Angebote ganzjährig zu stärken. Weiter forciert wird das Thema der Digitalisierung, um Entwicklungen - z.B. im Bereich der künstlichen Intelligenz - für effizientes und zielgruppengerechtes Marketing zu nutzen.

In diesem Jahresbericht möchten wir Ihnen einen Überblick über die Aktivitäten im vergangenen Jahr geben und uns an dieser Stelle gemeinsam bei allen Tourismusverantwortlichen für Ihr Engagement und die gute Zusammenarbeit sehr herzlich bedanken.

Zu den Aufgabenbereichen zählen wie im Tourismusgesetz festgelegt die strategische Planung für den Tourismus, insbesondere in den Bereichen Markenpolitik und Vermarktung, strategische Vorgaben bei der Produktentwicklung auf Landes-, Regions- und Betriebsebene, Planung und Umsetzung landesweiter Entwicklungskonzepte und Entwicklungsprozesse im Bereich Tourismus, Beschaffung und Einsatz landesweit verfügbarer Marketing- und Technologieinfrastruktur, Urlaubsinformation, die Abwicklung und Betreuung von Events sowie die Vertretung Kärntens bei der Österreich Werbung. Die internen Dienstleistungen unterstützen den erfolgreichen Auftritt auf den Zielmärkten.

Die Weiterentwicklung überregionaler Tourismusprodukte und die Kommunikation von Markenbotschaften und Angeboten in nationalen und internationalen Märkten gehören zu ihren wichtigsten Aufgaben.

Die Finanzierung der Kärnten Werbung ist im Kärntner Tourismusgesetz verankert.

Gesellschafterstruktur
60% Kärntner Beteiligungsverwaltung
30% Wirtschaftskammer Kärnten
10% Arbeiterkammer Kärnten 

Sitz der Gesellschaft:
9020 Klagenfurt am Wörthersee, Völkermarkter Ring 21 - 23
Tel.: 0043 (0)463/3000, Fax: 0043 (0)463/3000-50,
info@kaernten.at, www.kaernten.at, www.touris.kaernten.at

Geschäftsführung: Mag. Klaus Ehrenbrandtner

Die Aufteilung sämtlicher im Jahr 2023 der Kärnten Werbung GmbH zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel erfolgte in enger Abstimmung mit den strategischen Zielsetzungen der Gesellschaft: Stärkung der Dachmarke Kärnten, Ganzjahreskompetenz und Internationalisierung.

Entsprechend dieser Zielsetzung wurden MEUR 11,2 für umfangreiche Marketingaktivitäten zur Bewerbung des Urlaubslandes Kärnten in den relevanten Zielmärkten, Aktionen im Bereich der Angebots- und Tourismusentwicklung sowie zur Durchführung von Veranstaltungen in Kärnten zur Stärkung als Eventland verwendet.

Unser Credo und die Basis für unsere Arbeit.
Klaus Ehrenbrandtner bei der Auftaktpressekonferenz im Jänner 2023:
„Tourismus ist ein Teamsport, wir möchten die Kooperationskultur noch weiter stärken. Auch hier gilt als Grundhaltung und Antrieb der Kärnten Werbung die Ausrichtung auf Qualität. Und: Wir agieren stets mit dem Blick durch die Brille der Zielgruppe!“

Das Jahr 2023 stand im Zeichen der Neuausrichtung auf die neue Werbelinie „Mach, was du liebst …“. Die dazu passenden Briefing-Informationen sowie eine Beschreibung der neuen Bildsprache für Regionen wurden aufbereitet, zur Verfügung gestellt und alle Content-Produzenten geschult. Der Grundgedanke der neuen Werbelinie ist, dass man in einem Urlaub in Kärnten seine persönlichen Wünsche ausleben kann und so einzigartige Momente oder Gefühle erlebt.

Diese emotionalen Wünsche sind der Leitfaden der Geschichten, die in der Kampagne erzählt werden.

Darüber hinaus wurde sichergestellt, dass regional entwickelte Marken entlang der Marke Kärnten ausgerichtet bleiben. Die Anschlussfähigkeit der Marke Kärnten wurde weiterhin optimiert und Vorlagen, Briefings, Konzepte sowie passende Schulungen erarbeitet.

Mit Stand Ende 2023 bildete die Markenallianz Kärnten 756 Markenpartner ab.

In den Köpfen der Gäste spielte bei der Urlaubsplanung 2023 das Thema Corona, wie viele Umfragen ergaben, keine Rolle mehr. Die Post-Covid Gesellschaft sehnte sich danach, sich wieder frei zu fühlen, die Leichtigkeit des Seins zu spüren und sich nicht mehr einschränken zu müssen. Und genau darauf wurde in den Text- und Bildbotschaften der Sommerkampagne 2023 abgezielt. Die Aufforderung „Mach, was du liebst“ fasst die Möglichkeiten, all dies während eines Kärnten Urlaubs zu erleben, zusammen.

Hochsommer-Booster & Sonderkampagne

Die Kärnten Werbung verstärkte nach den schweren Unwettern in Südkärnten und im Zentralraum den zuvor schon laufenden "Hochsommer-Booster" in den Märkten Österreich und Süddeutschland. Ziel: kurzfristige Bucher zu aktivieren und positive Bilder zu verbreiten

Die gemeinsame Herbstkampagne der Kärnten Werbung mit allen neun Kärntner Tourismusregionen und Urlaub am Bauernhof wurde schwerpunktmäßig auf den Zielmärkten Österreich, Deutschland, den Niederlanden und Italien umgesetzt. Neu im Themenportfolio 2023: Die ERHOLUNG

Winter 2022/2023

Die Winterkampagne der Kärnten Werbung wurde mit Partnerbeteiligung der Kärntner Tourismusregionen in den Herkunftsmärkten Österreich, Deutschland, Ungarn, Tschechien, Polen, der Slowakei, den Niederlanden, Italien, Slowenien und Kroatien sowie Großbritannien umgesetzt. Ebenso durchgeführt wurden Kooperationskampagnen mit der Österreich Werbung.

Die Kärntner Bergbahnen, Skischulen und Tourismusregionen haben auf Initiative der Kärnten Werbung eine gemeinsame Klammer für eine gut abgestimmte Bewerbung des Winterurlaubsangebotes erarbeitet. Ziel ist es, im Marketing geballt mit gleichklingenden Botschaften und stimmigen Bildern in den Märkten aufzutreten.

Naturnaher alpiner Winterurlaub mit Panorama, von seiner sonnigsten und familiärsten Seite - mit Mehrwert - darin finden sich alle Attribute, die in Kärnten besonders stark ausgeprägt und gut bewertet, bei Gästen nachgefragt und in anderen Destinationen weniger präsent sind.

Die Winterkampagne der Kärnten Werbung wurde mit Partnerbeteiligung der Kärntner Tourismusregionen sowie Urlaub am Bauernhof in den Märkten Österreich, Deutschland, Ungarn, Tschechien, Polen, der Slowakei, den Niederlanden, Italien, Slowenien und Kroatien umgesetzt. Ebenso durchgeführt wurden Kooperationskampagnen mit der Österreich Werbung.

Lust auf Winterurlaub in Kärnten machten neue TV- und Radiospots, für winterliches Urlaubsfeeling sorgten zudem Awarenesskampagnen im Printbereich, Digital Out-of-Home-Werbung, umfangreiche Presseaktivitäten sowie Online- und Social Media-Kampagnen. Eine eigene Kampagne wurde zum Thema Advent mit sechs Tourismusregionen in fünf Märkten umgesetzt.

70. Geburtstag von Franz Klammer brachte internationales Medienecho

Die von der Kärnten Werbung in Kooperation mit der Region Millstätter See – Bad Kleinkirchheim – Nockberge, dem TVB Bad Kleinkirchheim organisierte Veranstaltung anlässlich des 70. Geburtstages von Franz Klammer, der seit vielen Jahren als Testimonial der Kärnten Werbung international im Einsatz ist, brachte ein enormes Medienecho mit sich. Allein die Vorberichterstattung zum Legendenrennen mit rund 90 Berichten in Print und Online im deutschsprachigen Raum, 17 Berichten in Italien und der mediale Niederschlag in weiteren Ländern ergab einen Werbewert von rund einer dreiviertel Mio. Euro. Ebenso inspiriert die Nachberichterstattung durch die Pressereise, die von der Kärnten Werbung in Zusammenarbeit mit der Österreich Werbung initiiert wurde, zu einem Winterurlaub auf der Sonnenseite der Alpen. 20 Medienvertreter:innen aus sieben Ländern (Ö, D, CH, I, UK, Slo, HR) waren vor Ort.
Großartige Winterbilder aus Kärnten lieferte die TV-Liveübertragung des Legendenrennens auf ORF 1 (Marktanteil von 35 %), dem Bayrischem Rundfunk sowie in Slowenien. Die Legenden des Skisports zeigten sich wie das Publikum begeistert von der herrlichen Kulisse und der perfekten Organisation der Veranstaltung.

Adventkampagne boomte

Gemeinsam mit 6 Tourismusregionen und 10 Adventmärkten wurde ein umfangreiches Marketingpaket zur Bewerbung des Advents in Kärnten in Österreich, Deutschland, Italien, Slowenien und Kroatien eingesetzt. Unzählige Printabdrucke in auflagenstarken Medien, starke Google-Suchanfragen und über 320.000 Sitzungen (+30 % zum Vorjahr) von potenziellen Gästen, die sich intensiv mit dem Kärntner Advent-Angebot beschäftigen, waren auf den Landingpages zu verzeichnen.

Kärnten ist begehrtes Ziel für viele Journalist:innen aus unseren Kernmärkten. Das Presseteam der Kärnten Werbung ist mit großem Engagement international im Einsatz, um das Urlaubsland Kärnten ins mediale Scheinwerferlicht zu rücken. Pressekonferenzen, Redaktionstouren, Pressefahrten, Einzelrecherchen und Presseaussendungen bestimmen ihre tägliche Arbeit.

Ein Auszug der Berichte, die dabei entstanden sind:

Die Kärnten Convention verzeichnete 2023 ein erfolgreiches Jahr. Die Conversion Rate wurde um rund 7 % zum Vorjahr gesteigert. Auch in absoluten Zahlen wurden die - auf Aktivitäten der Kärnten Convention zurückzuführenden - Roomnights im Vergleich zu 2022 gesteigert. Marktaktivitäten wurden großteils am deutschen und österreichischen Markt umgesetzt. Unter anderem wurden FAM-Trips, Sales Touren, Verkaufsveranstaltungen sowie Messen absolviert. Die Kärnten Convention wird ab 2024 gemeinsam mit den Regionen Wörthersee-Rosental, Villach-Faaker See-Ossiacher See, Klagenfurt & Mittelkärnten eine Allianz für den Convention-Bereich in Kärnten bilden.

Die Carinthia Film Commission, mit Sitz in der Kärnten Werbung, ist dafür zuständig, das Filmland Kärnten als Drehort zu vermarkten. Neben der Koordination der Fördervergabe ist die Film Commission eine Anlaufstelle für Produzenten. Ziel: Stärkung des Landes als Filmstandort, der positive Image- und Werbetransfer, Steigerung der Bekanntheit der Destination Kärnten, Schaffung eines regionalen Nutzens für die Wirtschaft und die Filmbranche in Kärnten.  

Kärnten als Drehort beworben wurde im Rahmen der Berlinale, den Filmfestspielen in Cannes und auch der Diagonale in Graz. 25 eingereichte Filmprojekte wurden 2023 von der Carinthia Film Commission (CFC) gefördert. 

Dieses außergewöhnliche Porträt zeigt die Menschen an einem besonderen Ort, an dem die Zeit in der Natur zur Ruhe kommt und der Freiraum zur Entdeckung einlädt. Die Carinthia Film Commission hat dieses Projekt von SATEL Film und dem ORF in Partnerschaft mit dem Tourismus Weissensee und den Österreichischen Bundesforsten mitgefördert. Die Ausstrahlung erfolgte am 25.12.2023 um 18:00 Uhr, ORF 2. 310.000 Zuseher und 20 % Marktanteil konnten mit der ORF Premiere erzielt werden. 

Im Zentrum des Films steht Ingeborg Bachmann, die radikale Schriftstellerin und kompromisslos Lebende und Liebende. Der Film erzählt vom Leben der Autorin in Berlin, Zürich und Rom, von ihrer Beziehung zum Autor Max Frisch, ihrer Reise nach Ägypten und Ingeborg Bachmanns radikalen Texten und Lesungen, die das Motto ihrer Literatur und ihres Lebens umschreiben: “Die Wahrheit ist dem Menschen zumutbar”. In Kooperation mit Amour Fou Vienna konnte in Kärnten eine Premiere gefeiert werden. Zu sehen war der Film in 30 Kinos in ganz Österreich und zählte über 32.000 Besucher.

Die beste Weihnachtskomödie des Sommers unter der Regie des Kärntner Regisseurs Flo Lackner feierte Premiere am 23. August in Klagenfurt. Gedreht wurde der Kinofilm großteils in und um Kärntens Landeshauptstadt. Unterstützt wurde der Film auch durch die Carinthia Film Commission (CFC), mit Sitz in der Kärnten Werbung.

Veränderte Gästebedürfnisse und die rasante Entwicklung neuer Technologien stellen die Tourismusbranche vor neue Anforderungen. Ein hoher Personalisierungsgrad – rund um die Uhr – wird von den Gästen erwartet. Die Kärnten Werbung arbeitet bereits mit diversen KI-Anwendungen, sammelt laufend Daten und Erfahrungen und gibt diese ihren Partnern im Kärntner Tourismus weiter. Ziel ist es, die Vorreiterrolle im Einsatz von neuen Technologien im touristischen Marketing weiter auszubauen.

Die Gästeinformation der Kärnten Werbung ist nicht nur erste Anlaufstelle und Servicecenter für interessierte Kärnten-Urlauber, sondern auch Kompetenzzentrum für das Aufbereiten von Anfrage-Reportings, Adressverwaltung, für Erhebungen touristischer Angebote, das Erfassen und Überprüfen der Daten für den KI-Concierge und vieles mehr. 

Am 14. November fand der Kärntner Tourismustag 2023 im Casineum in Velden am Wörthersee statt, der in gemeinsamer Initiative des Landes Kärnten, der Wirtschaftskammer Kärnten und der Kärnten Werbung organisiert wurde. Über 400 TeilnehmerInnen aus der Kärntner Tourismuswirtschaft konnten wir zu diesem Branchentag, der unter dem Motto „KRAFTwerk Tourismus – wir können der Wandel sein, den wir uns wünschen“ stand, begrüßen. 

Erstmals seit vier Jahren verzeichnet die Kärntner Tourismuswirtschaft wieder mehr als 13 Mio. Übernachtungen. 2023 kann als erstes Reisejahr seit 2019 ohne Einschränkungen durch die Pandemie gewertet werden. Mit 13.193.977 (+2,7 % zu 2022) Übernachtungen konnte 2023 auch trotz großer Herausforderungen, z.B. durch die Wetterkapriolen im Juli und August, das drittstärkste Jahresergebnis und das zweitbeste Ergebnis bei den Ankünften (3.221.297, +4,6 %) in den letzten 20 Jahren verzeichnet werden. Mit dieser Bilanz liegt Kärnten zu 99 % auf dem Nächtigungsniveau des Vor-Coronajahres 2019 und somit im bundesweiten Trend.

Die sehr erfreulichen Übernachtungszahlen aus den Märkten Polen (+16,7 %), Tschechien (+ 23 %), Slowakei (+20 %), Ungarn (+34,1 %), Slowenien (+45,4 %) und Kroatien (+76,3 %) im Jahr 2023 belegen die gute Entwicklung und das hohe Potenzial des zentral- und osteuropäischen Raumes. Mit den Zuwächsen bei Übernachtungen und Ankünften 2023 gibt es hier Rekorde zu vermelden.

Auch aus den anderen Auslandsmärkten sind 2023 durchgängig Zuwächse zu verbuchen. So auch in den Kernmärkten Deutschland mit 4.301.696 Nächtigungen (+0,7 %), den Niederlanden mit 956.327 Übernachtungen (+6,5 %), Italien mit 322.886 Nächtigungen (+7,6 %). Einbußen gab es hingegen am österreichischen Heimmarkt: 5.430.150 Übernachtungen brachten hier einen Rückgang von 3,9 %. Die Zuwächse bei den Auslandsmärkten und die Verluste am Inlandsmarkt zeigen deutlich die Veränderung des Reiseverhaltens aufgrund der Möglichkeit, wieder uneingeschränkt internationale Reisen zu tätigen.

Der Kärntner Tourismus schließt das Sommerhalbjahr mit 2.309.724 Ankünften und 9.577.347 Übernachtungen ab. Im Vergleich zum Vorjahr wurde damit bei den Nächtigungen ein Rückgang von 3,6 % und bei den Ankünften ein Rückgang von 1,8 % verzeichnet – damit liegt die Bilanz mit einem Rückgang von 0,8 % bei den Übernachtungen und mit +0,1 % bei den Gästeankünften knapp auf dem Niveau des Vorcorona Sommers 2019.

Die Wintersaison von November 2022 bis April 2023 ergab 893.879 Ankünfte (+43,2% zu 21/22) und 3.571.232 Übernachtungen (+33,4 % zu 21/22). Im Vergleich zum 5-Jahres-Schnitt vor der Coronakrise (Winterhalbjahr 2014/15 bis 2018/19) verzeichneten die Kärntner Tourismusbetriebe einen Zuwachs von 1,1 % bei den Ankünften und einen Anstieg von 0,8 % bei den Übernachtungen.

Die Grafik macht ersichtlich, dass ein Vergleich der Entwicklung von 2022 auf 2023 zwischen dem Bundesergebnis (bzw. anderen Bundesländern) und Kärnten nicht aussagekräftig ist. Der Rückgang in den Corona-Jahren war im Bundesschnitt (in den anderen Bundesländern) vergleichsweise viel höher als in Kärnten, dementsprechend fielen in den Jahren 2022 und 2022 auch die Zuwächse in den anderen Bundesländern höher aus als in Kärnten, um wieder auf das Vor-Corona-Niveau zu kommen.

Die T-MONA Gästebefragung liefert umfangreiche Informationen über das Reiseverhalten der Urlauber in Kärnten.
Die Daten können Entscheidungsträgern im Tourismus als Basis für gezielte strategische Analysen dienen und unterstützen bei der Definition bzw. Überprüfung der eigenen Positionierung und der (Weiter-)Entwicklung konkreter Destinationsangebote und Marketingmaßnahmen.

Gemeinsam mit dem Tourismusreferat des Landes Kärnten startet die Kärnten Werbung heuer zum ersten Mal mit einer eigenen Vorsaison-Offensive für die Monate April bis Juni, angelegt auf vier Jahre. In die werbliche Auslage gestellt wird hier das Angebot für Radgäste in den Bereichen Familie/Genuss, Mountainbike und Gravelbike. Den Anfang zu einer Reihe von Radveranstaltungen macht am 7. April das UCI Gravel World Series Race am Wörthersee. Gravelbiken hat sich zu einem wichtigen Trend entwickelt, und das Wörthersee Gravel Race positioniert Kärnten als attraktives Ziel für Radsportbegeisterte.

Zusätzlich zu den Marketingkampagnen zur Stärkung der Nebensaisonen im Frühjahr und Herbst wird heuer eine eigene Hochsommer-Kampagne gestartet, die sich auf die Nahmärkte Österreich und Deutschland konzentriert. In Schaufenster gestellt wird hier das Familienprodukt am Berg und am See. Mit neuen Image-Videos sowie der Weiterentwicklung der Werbelinie „Mach, was du liebst“ soll der Kärntner Urlaubssommer mit viel Emotion in den Köpfen der potenziellen Gäste verankert werden.

Neu aufgebaut wird der Markt Schweiz, wo eine kontinuierliche Bearbeitung gemeinsam mit der Österreich Werbung und Kärntner Regionen umgesetzt wird. Im Kalenderjahr 2023 wurden aus der Schweiz und Liechtenstein rund 142.000 Übernachtungen verzeichnet, ein Plus von 10 %. 

Verstärkt werden die Aktivitäten der Kärnten Werbung im CEE-Raum, wo eine hohe Reisedynamik viel Potenzial für weiteres Wachstum bietet. In Deutschland wird das Marketing neben Bayern und Baden-Württemberg wieder stärker auf Nordrhein-Westfalen fokussiert. 

Auch in den Fernmärkten wie den USA und den Arabischen Ländern wird die Kärnten Werbung erste Initiativen umsetzen.

Wie Umfragen von booking.com und weiteren Trendumfragen zu entnehmen ist, wird im Reisejahr 2024 das Thema Erholung und Retreat eine große Rolle spielen. Die Kärnten Werbung hat gemeinsam mit Tourismusregionen bereits im letzten Jahr begonnen, sich diesem Trend intensiv zu widmen und erste Kommunikationsmaßnahmen dazu zu setzen. Ziel ist es, für den Herbst 2024 mit neuen Leitprodukten zum Thema „Auszeit auf kärntnerisch“ auf den Markt zu gehen. 

Die Sehnsucht nach den Bergen wächst weiterhin, das Thema Wandern bleibt stark. Die Kärnten Werbung legt 2024 in Kooperation mit dem „Bergsteiger“- Magazin ein Kärnten-Sonderheft zum Thema Wandern/Bergsteigen im Sommer auf.

Weitere zentrale Themen der Kärnten Werbung für das Jahr 2024 liegen im Bereich der Digitalisierung, der Qualitätsoptimierung, der Produktentwicklung und Innovation sowie der Verlängerung des Sommers bis zum Ende der Herbstferien. Die gemeinsame Entwicklung von Angeboten, Content und Kampagnen mit relevanten Partnern ist Basis für eine effiziente und erfolgreiche Vermarktung der Urlaubsdestination Kärnten.